Résumé de la soirée de lancement du MEF

Le Mobile Entertainment Forum a organise jeudi 23 novembre la soirée de lancement du MEF Europe a Paris en réunissant une centaine d'invites de tous horizons.Un débat anime par Thomas Blard de LCI a permis de faire le point sur les opportunités liées a la publicité sur mobile et plus particulièrement sur les contenus finances par la publicité (Ad-Funded Mobile Entertainment) et de confronter les points de vue de:

- Eric Daugan, VP Digital Marketing, Warner Music International
- Jerome Wagner, Fondateur, Maje Media
- Patrick Parodi, President du MEF et responsable marketing, Amobee
- Marc Montaldier, Président de la Mobile Marketing Association France et responsable de la publicité au sein de FT/Orange
- Thomas Husson, Analyste mobile, Jupiter Research (et rédacteur "impartial" de cette synthèse:-))

D'âpres une étude menée par le MEF en avril 2006: 80% des acteurs interroges pensent que cette forme de publicité représente une opportunité de croissance et 81% des consommateurs s'attendent a ce que de tels modèles leur permettent de bénéficier de prix réduits ou de contenus gratuits. Dans une étude à paraitre prochainement, Jupiter Research montre clairement que ce type de publicité doit être propose avec le consentement explicite des utilisateurs (en mode opt'in) et ne pas être intrusif. Le fait que le téléphone mobile soit devenu un des objets les plus personnels est donc a la fois une opportunité extraordinaire par rapport a d'autres medias (connaissance détaillée des profils et des usages de la cible par les operateurs mobiles notamment) et peut en même temps être perçu comme une menace par les clients.Les participants ont reconnu qu'il s'agissait d'un business model innovant qui coexistera avec d'autres et qui ne reposera pas nécessairement sur du 100% gratuit afin de ne pas dévaloriser la perception que les utilisateurs peuvent avoir du contenu lui-même. Un certain nombre de facteurs justifient le développement de tels business model:

• les nouveaux entrants sur le marche du mobile sont des acteurs (Internet, groupe medias,...) dont les revenus dépendent aujourd'hui essentiellement de la publicité et cela va nécessairement avoir un impact sur les business model existants. Les récentes déclarations du CEO de Google ou du fondateur de BLYK, un MVNO finance par la publicité et dont le lancement est prévu mi 2007 confirment encore cette tendance.

• l'ad- funded entertainement est un modèle qui se développent sur Internet (Universal / Spiral Frog aux USA) et qui dans une logique de convergence devrait également migrer vers les téléphones mobiles

• malgré l'évolution vers des offres de type data illimite, le prix des services mobiles est encore perçu comme cher par une cible jeune (12-25 ans), la plus appètente aux nouveaux services d'entertainement mobile (jeux, musique, vidéo /TV,...)

• cette cible est aussi la plus réactive aux marques et celle qui accepte le plus facilement le principe de contenus finances par la publicité

Il est impératif de proposer de nouveaux formats publicitaires (contenus sponsorises, interstitiels pendant le changement de niveau au cours d'un jeu mobile, in-stream vidéo, petites bannières,...) qui soient pertinents pour la cible, contextuels et personnalises.Les agences publicitaires étaient cependant peu présentes dans la salle et n'ont pas encore véritablement intègre le mobile dans la stratégie marketing & communication de leurs clients. Ce devrait être la prochaine étape maintenant qu'Internet commence à être intègre dans une logique plurimedia, mais pour l'instant ce marche encore fragmente repose sur de nombreux acteurs locaux, qui connaissent bien les specifités du mobile (adaption contenus / terminaux,...).

Quelques divergences de vue sont apparus sur la rapidité avec laquelle ce business model peut décoller, mais tous les participants se sont accordes pour dire que l'enjeu essentiel consistait à renforcer l'audience des services mobiles, de manière a atteindre une taille critique qui permettent un retour sur investissement pour les annonceurs. L'ad-funded mobile entertainment est un des moyens qui permettra de faciliter l'accès aux contenus, mais il existe d'autres freins à lever pour faciliter le décollage du marche (masse critique de téléphones 3G, tarification de l'accès a l'Internet mobile et au monde off-portal, et tout simplement fluidité de l'expérience utilisateur). Il s'agit donc d'un marché encore naissant, quoique très prometteur. L'enjeu est donc de continuer à multiplier les tests avec les operateurs, les annonceurs, les groupes medias sans oublier les éditeurs de contenus et de passer des 2007 a une phase de commercialisation.

Il s'agit d'une des nombreuses initiatives lancées par le MEF, dont la vocation est de représenter l’ensemble des acteurs du secteur et de favoriser la collaboration entre ses différents membres. Source  Thomas Husson analyste mobile son Blog ici

Plus d'informations sur le site du MEF ici